Needscope
Ett djupare sätt att förstå vad som driver kunderna
Hur kommer det sig att två företag inom samma bransch kan väcka helt olika reaktioner hos sina kunder? Varför är vissa så lojala att de inte ens överväger ett annat varumärke, medan andra väljer på impuls?
Ofta ligger svaret i en fördjupad förståelse av människors underliggande behov och drivkrafter. Needscope erbjuder ett strukturerat sätt att undersöka just dessa faktorer. Kort sagt är Needscope en metod som kopplar ihop både känslomässiga och mer logiska aspekter. Det ger en tydligare förståelse för varför kunden föredrar ett visst varumärke och hur man, baserat på den informationen, kan stärka sin position på marknaden.
Vad är Needscope och hur fungerar det i praktiken?
Needscope är en marknadsundersökning som fokuserar på mänsklig psykologi och drivkrafter. Med olika intervjutekniker, fokusgrupper och ibland observationer går det att identifiera de känslor som styr kundens agerande.
- Vilka känslor kopplar kunden till varumärket? Trygghet, äventyr, lugn?
- Istället för att titta på ålder eller inkomst lägger man fokus på motiv. Vad är det som får någon att känna sig inspirerad, stolt eller bekväm?
- Vilka associationer uppstår vid möten med bilder, ord och berättelser? Och hur starka är dessa känslor?
Med denna typ av frågeställning kan ni som företag förstå hur era olika kundgrupper upplever varumärket och sedan justera er kommunikation, design eller produktutbud för att möta de mest centrala behoven.
Därför är Needscope intressant
Varje dag möts vi av otaliga reklamannonser, budskap om varför vi ska köpa just en produkt och hur just denna tjänst kommer lösa våra problem. Hur tränger man då igenom? Och blir vald? Det räcker inte längre att erbjuda en bra produkt eller att sänka priserna. För att bli vald (och fortsätta bli det) behöver vi skapa djupare, emotionella band till våra kunder. Kunderna vill känna sig trygga, förstådda och ha en bra magkänsla för varumärket. Så hur åstadkommer vi det?
Det är här Needscope kommer in i bilden. Needscope är utformat för att hitta de känslomässiga kopplingarna som får människor att känna. Att bygga på värderingar och känslor snarare än ålder, kön och plats. Med det sagt är en demografisk segmentering inte fel, men den behöver kompletteras med mjuka värden och en förståelse för underliggande behov och drivkrafter.För många företag blir den här typen av insikter en ögonöppnare. När man förstår varför kunderna reagerar som de gör blir det lättare att skapa kommunikation och produkter som tilltalar rätt typ av kund, oavsett om det handlar om en brand audit, ett designomtag eller att förtydliga varumärkets löfte.
Hur varumärkes-analysen har utvecklats över tid
Varumärkesanalyser är inget nytt. Redan under 1950-talet gjorde företag som Procter & Gamble studier för att se hur varumärken uppfattades. Då handlade det oftast om rationella aspekter, som om produkten är prisvärd eller gör det den ska.
Senare skiftade fokus snarare mot berättelser och känslor. Man insåg att en produkt inte bara köps för sina funktioner, utan lika väl för hur den får kunden att känna. Med internets genombrott blev det sedan möjligt att samla enorma mängder data. Varifrån klickar kunderna sig vidare, vad köper de och hur betygsätter de tjänster och produkter? Trots det är det fortfarande svårt att förstå just varför någon väljer ett varumärke framför ett annat.Det är här Needscope fyller sin funktion. Metoden utforskar inte bara vad kunderna gör, utan varför de gör det. Ibland skiftar kundbeteenden fort och då är det avgörande att förstå sina kunder för att både behålla dem och samtidigt kunna växa i branschen.
Kom i kontakt med oss
Fyll i formuläret så tar vi snabbt nästa steg tillsammans mot en lösning som passar dig perfekt.
Steg-för-steg: Så använder du Needscope i en varumärkesanalys
Definiera syfte och mål med analysen
Det första du behöver göra är att fundera över varför du ska genomföra analysen.
Vill du omorganisera och utveckla ditt varumärke för att nå en ny målgrupp? Skapa mer känslomässig kontakt med kunderna i en bransch med hård konkurrens? Eller är målet att minska avhoppen genom att förstå dina kunder bättre?
Tydliga mål gör det lättare att veta vilka frågor du ska ställa i intervjuer och vilken typ av data som är mest relevant. När du definierar syftet i förväg har du en större chans att omvandla resultatet av varumärkesanalysen till konkreta förbättringar och långsiktiga resultat.
Datainsamling och djupintervjuer
När målet är satt börjar den praktiska delen, datainsamling. Här skiljer sig Needscope ofta från enklare varumärkesundersökningar eftersom den inkluderar:
- Kvalitativa intervjuer – flera djupgående samtal som fokuserar på känslor, tankar och berättelser.
- Fokusgrupper – Deltagarna får tillsammans diskutera olika scenarier, exempelvis genom bilder eller filmer, för att locka fram spontana reaktioner.
- Observationsstudier – I vissa fall kan man observera konsumenters beteenden i butiksmiljöer eller på evenemang för att se hur människor agerar, utan att påverka situationen.
Tolkning av emotionella och rationella drivkrafter
Efter målsättning och datainsamling börjar analysen av materialet. Här kan vi hitta mönster i hur människor pratar om produkten, tjänsten eller varumärket.
Viktigt att tänka på är att koda emotionella ord, till exempel ”trygg”, ”inspirerande”, ”pålitlig”, identifiera underliggande orsaker “Varför är ”trygghet” så viktigt för den ena målgruppen, medan en annan sätter ”äventyr” främst? Vad är det som gör att produkten uppfattas olika?” och att se över potentiella konflikter. Kanske vill kunderna både vara självständiga och tillhöra en gemenskap. Hur hanterar man det i varumärkespositioneringen?
Denna del av analysen kan kräva både psykologisk och sociologisk expertis, eftersom mänskliga drivkrafter ofta är komplexa och motsägelsefulla.
Segmentering och positionering
Med hjälp av insikterna kan vi nu dela in kunder i segment baserat på varför de köper snarare än vem de är på pappret. Det kan sedan jämföras med företagets nuvarande position och eventuella nya affärsmål.
Resultatet kan bli en ny målgrupp som man inte tidigare fokuserat på, ett förtydligat varumärkeslöfte som lyfter fram en viss känsla, eller skärpta budskap, anpassade efter segmentens unika behov och värderingar.
Implementering och uppföljning
Analysen ska naturligtvis omsättas i praktiken. Här gäller det att förankra den nya positioneringen, eller de nya målen ni satt upp. Speglar kommunikationen, varumärkets olika element och företagets närvaro på samtliga platser er nya positionering? Det är viktigt att hela organisationen förstår hur och varför vi ska uppfattas på ett visst sätt för att positioneringen ska få genomslag. När du kontinuerligt följer upp försäljningssiffror, kundlojalitet och andra nyckeltal kopplade till varumärkesigenkänningen blir det tydligt om arbetet ger önskad effekt.
Forskning och fakta: Därför ger Needscope resultat
I en studie av Kantar (2018) kan vi se att varumärken som konsekvent arbetar med djupare emotionella insikter växer snabbare än de som främst satsar på rent funktionella argument. I det arbetet erbjuder Needscope ett strukturerat sätt att fånga upp just dessa känslomässiga kopplingar. Organisationen ESOMAR har också pekat på att företag som gör en grundlig analys av kundernas inre drivkrafter är bättre på att skapa relevanta kampanjer och innovativa produkter.
Vilka nackdelar & begränsningar finns det med Needscope?
Needscope har blivit en populär metod i arbetet med varumärkespositionering. Men, som med allt annat i livet, har den också sina brister. Djupgående analyser tar tid och kräver större resurser än enklare enkätundersökningar. Det kan vara en utmaning, särskilt för mindre företag.
Vi ger er stöd genom att planera och genomföra hela analysprocessen, så att resurserna används effektivt och resultatet blir insiktsfullt.
Det finns risk för övertolkning. Känslor är komplexa, vilket medför en risk att dra felaktiga slutsatser utifrån enstaka intervjuer. Strikt metodik och erfarna analytiker minskar dock den risken.
På Relativt har vi erfarna analytiker som är vana vid kvalitativa metoder. Vi ser till att materialet behandlas på ett stringent sätt, så att slutsatserna bygger på verkliga underlag, inte gissningar.
För att se resultat krävs en kontinuerlig uppföljning. Eftersom kundernas beteenden och värderingar förändras över tid måste en analys uppdateras för att inte bli inaktuell.
Vi på Relativt erbjuder långsiktig uppföljning och löpande avstämningar, vilket gör det möjligt att justera strategin över tid och hålla ert varumärke aktuellt. För att möta dessa utmaningar är det viktigt att se Needscope som en del av ett långsiktigt varumärkesarbete, snarare än en snabb lösning.
Nästa steg för ett starkare varumärke
En traditionell varumärkesanalys ger dig värdefull statistik om hur kunderna känner till och ser på ditt varumärke.
Om du vill gå ett steg längre och verkligen förstå varför människor väljer ett varumärke framför ett annat, då är Needscope verktyget du bör använda.
- Formulera tydliga mål
- Våga investera i djupgående intervjuer och fokusgrupper för att komma åt de bakomliggande drivkrafterna
- Tänk framåt och glöm inte att kundbeteenden kan förändras snabbt (se över analysen och anpassa strategin därefter)
- Förankra positioneringen internt
Med Needscope som en del av ditt varumärkesarbete kan du öka försäljningen och bygga långvariga relationer med kunder som känner att just ditt varumärke talar till deras behov och önskningar. Det är precis den typen av lojalitet som gör skillnaden i en ständigt föränderlig marknad.